Спрос упал, издержки выросли. О чем в такой ситуации думают бизнесмены? Правильно, как затянуть и без того тугой пояс. Сократить издержки, связать зарплату сотрудников с продажами, вернуться в офисные окопы 2008 года и уволить директора по маркетингу. А что еще делать?
На старт, внимание, марш! Занимать ниши, освобождаемые теми, кто затаился и ждет чуда.
Сегодня в силу небезызвестных обстоятельств верстка рекламного бюджета напоминает отщипывание кусочков от шагреневой кожи: оторвешь деньги — плохо, не оторвешь — еще хуже. Потому как у окружающих закрадутся подозрения — а не «сдулась» ли компания? И даже если на деле это не так, осадок, как говорится, останется. Да и забудут вероломные потребители и перебегут к конкурентам. Вот и решается такая дилемма в головах бизнесменов: какую рекламу давать, где и при каких обстоятельствах.
Приходится выбирать — дарить ли дорогой коньяк партнерам, проявив неслыханную щедрость, или потратить на рекламу. Но все же лично пожать руки всей армии своих покупателей владелец бизнеса не может, а бить как из пушки по воробьям массовой рекламой — дорого. Поэтому все ищут такие СМИ и методы продвижения, которые помогают хоть сколько-то наладить адресное общение с потребителем. Выбирать нужно лучших и нежадных. Умеющих экономить бюджеты клиента.
Переходить на личности
Раньше можно было поместить в культовом журнале откровенное «продается» — и продавалось. Реалии меняются и подавать так рекламу уже не актуально.
Еще в середине ХХ века американский социолог и специалист в области массовых коммуникаций Пол Лазерсфельд изобрел до сих пор актуальный способ привлечения капризной аудитории — это работа с лидерами мнений. Лидер мнений есть в каждой потребительской группе. Интересно, что в бизнес-среде лидеров мнений больше, чем в любой другой. Потому что именно к бизнесменам стекаются самые разные сведения, в том числе и эксклюзивные, и именно их суждения авторитетны для окружающих. Они имеют право открыто заявлять, критиковать, они ценят свое время и свое право решать, им важно получать качественную информацию. Обращение к целевой аудитории может стоить дороже массовой рекламы, но является «попаданием в яблочко».
Интерес аудитории становится более стабильным, а значит, эффективность рекламы — более выигрышной. Компания может обратиться к лидеру мнений из числа бизнес-элиты, желательно через эксклюзивный канал коммуникации, потому что получать информацию мы уже привыкли через персональные источники. Информация из уст лидера мнений воспринимается априори более благосклонно, чем безликая массовая реклама. Таким посланием может быть экспертное мнение, презентация для избранных, закрытый вечер, специализированный журнал.
В погоне за дешевизной
Итак, экономия. Мы-то умнее, мы сейчас вообще все под корень, нас и так знают… Зато с точки зрения имиджа компании и долгосрочной перспективы в отношениях с клиентами такая экономия сомнительна. Потому что забудут. И не простят.
Будет ли кто-то экспериментировать с новыми каналами продвижения и креативными идеями? Проще урезать часть бюджета и искать дешевые средства в ущерб качеству. У профессионалов рекламного рынка возможность погони за дешевизной восторга не вызывает. Их можно понять — 3 года стремились повышать качество, а теперь назад в пещеры? Впрочем, интерес отдачи от рекламы в кризис растет, и у самых дальновидных есть повод взглянуть своему покупателю в лицо и понять, получалось ли рассказать о компании так, чтобы было интересно именно ему.
Захват рынка
Между тем, в конкурентную борьбу уже включились многие. Пока часть компаний принимает решение «затаиться», другие, более активные и дальновидные игроки, наоборот, активизируются — строят планы экспансии на стагнирующих рынках, по меньшей мере, оптимизируют, но не уменьшают рекламные бюджеты. Задумчивым молчанием конкурентов пользовались на всю катушку и в кризис 2008-го, сейчас же в условиях снижения роста рынков нет необходимости скрупулезно подсчитывать стоимость одного контакта с клиентом. В эпоху перемен людям нужен персональный отклик на их запросы.
Нужно общаться с ними, объяснять, а не пропагандировать; обращаться лично, а не ко всем сразу; не делать вид, что все знаете о людях, при этом проявляя неосведомленность в отношении их ожиданий и вкусов; не молчать трагически и не позволять конкурентам перебивать себя. Новые «экономные условия» дают отличную возможность «поставить голос», выбрать правильную интонацию и лучше понимать язык своих клиентов.
Кликнуть деньги в интернете
Универсальных рецептов продвижения нет. То, что подходит для эконом-класса, не всегда будет эффективно для продвижения дорогих брендов с мировой известностью. Но синергетический эффект от соединения оффлайн-рекламы с интернет-инструментами всегда очевиден. Телевидение, радио, печатные СМИ — все в той или иной степени ощущают дыхание кризисов, но не Интернет.
Если вы размещаете ссылку на свой сайт, то всегда можно посчитать, сколько человек ею воспользовались. И на этом плюсы Интернета не исчерпываются.
Сделайте работающий сайт компании, привлеките на него своих покупателей. Эффективный сайт не означает, что это дорого — миллионные затраты на его создание могут быть неоправданными, если он не будет интерактивным, погружающим в атмосферу своего бренда.
Эксперты в области эффективности сайтов говорят, что потенциальные клиенты отсекают многие компании, не имеющие сайта, и закрывают сайт в первые три секунды, если он «не работает».
Прямую рекламу и статьи эффективно сочетать с интерактивными методами рекламы, особенно для люксовых продуктов. Глянцевые издания в связке с Интернетом, публикации на промо-сайтах брендов, на «тусовочных» порталах и соцсетях дополнять перекрестными промо-механиками (ивентами, интерактивными мероприятиями) с освещением их в специализированных журналах и на собственных сайтах.
Бренды класса luxury вообще рекламному сокращению поддаются крайне неохотно. Еще западный патриарх рекламной индустрии Дэвид Огилви говорил, что доверие vip-клиентов завоевать очень сложно и на неподходящих средствах рекламы можно больше потерять, чем сэкономить.
Дескрипт — описание вашего бизнеса — должно быть везде: на сайте, визитках, презентациях, предложениях. Ответьте на главный вопрос: «что посетитель должен сделать на вашем сайте?»
Шесть шагов для создания эффективного сайта:
1. определите генеральную линию, цель вашего сайта:
- привлечение клиентов;
- имидж и статус;
- автоматизация и упрощение;
- лишь бы был…
2. продумайте его оптимальную структуру:
- минимум разделов;
- максимум полезной клиенту информации;
- понятная обывателю система навигации и меню;
- акцентами выделите целевое действие.
3. наполните сайт информацией, важной именно для клиента:
- определите, чем вы можете ему помочь;
- цены, условия, гарантии;
- ответьте на вопрос «как вы это делаете?»;
- объясните, как купить.
4. напишите эффективные заголовки и удобные тексты:
- слишком много информации на сайте не читают;
- сайт — для визуализации;
- читают заголовки;
- объем информации по правилу «7 секунд».
5. используйте отзывы ваших клиентов на сайте:
- мнению других доверяют;
- это объективная информация;
- отзывы – ответы на вопросы;
- отзывы взамен хвалебных текстов.
6. упрощаем жизнь себе:
- указываем полный список контактов;
- указываем правильные телефоны и адрес;
- отвечаем на стандартные вопросы;
- внедряем онлайн-формы заявок и предложений.